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Inovação 5 de Agosto de 2019

Neurociência do consumo, oportunidade para a construção

Entenda quais são os serviços disponíveis para conhecer melhor a mente do consumidor e se destacar no mercado

Considerada uma ciência complexa e ainda inovadora no Brasil, a neurociência do consumo tem ganhado cada vez mais espaço entre as estratégias das empresas que buscam conquistar mais clientes e aumentar as vendas. No mundo, os estudos nesta área começaram a ser desenvolvidos no final da década de 90, na Universidade de Harvard, e o conceito já tem sido aplicado por grandes empresas. A informação é do sócio da Forebrain, Billy Nascimento. 

A neurociência do consumo ou o neuromarketing, como também é conhecido, visa a aplicação de metodologias para analisar a percepção implícita e inconsciente de consumidores em diferentes ações de marketing, como comunicação publicitária, merchandising, desenvolvimento de produto, embalagem, branding, entre outros. “O neuromarketing procura entender a mente do consumidor, analisando o que se passa no seu inconsciente e, a partir daí, criar soluções que influenciem na decisão de compra”, afirma.

Segundo ele, esse processo só é possível a partir da criação da chamada disponibilidade mental – trata-se de um dos termos mais importantes na área de marketing na atualidade, que consiste em uma marca ser notada, pensada ou identificada em um ponto de venda durante o momento de compra do consumidor. “Ela só pode ser construída a partir do momento que existe uma convergência entre expectativas positivas e experiências ainda melhores”, explica.

No setor de construção, tem aumentado a procura por aplicações de serviços nesta área e há diversas oportunidades. “No momento em que um cliente está em um ambiente, seja de trabalho, de compra ou até de moradia, todos os aspectos físicos como layout, aroma, luminosidade, temperatura, som, cores, arquitetura, entre outros, impactam diretamente seu inconsciente, sendo percebidos de maneira positiva ou negativa”, conta Nascimento.

Neste sentido, as aplicações do conceito da neurociência do consumo no mercado de construção e também de arquitetura tornam possível o entendimento da união do cérebro e do espaço. “Dessa maneira, também dá para compreender como os ambientes que nós vivemos, compramos, trabalhamos ou frequentamos, impactam nossas emoções, bem-estar, produtividade e tomada de decisão”, diz. 

Dentro da Forebrain, os testes para o setor da construção podem ser feitos por meio de diversas metodologias, dependendo do objetivo do cliente.

 

Benefícios

Hoje vivemos a economia da experiência, onde cada vez mais as marcas têm buscado criar situações marcantes para o seu consumidor, respondendo às expectativas positivas que os mesmos têm para com as suas marcas. “Assim, dizemos que a moeda de troca da experiência é a emoção”, afirma o sócio da Forebrain. 

Neste contexto, o neuromarketing é uma das abordagens mais sensíveis disponíveis atualmente no mercado para compreender e quantificar a resposta emocional do consumidor frente aos diferentes estímulos de marketing. “O uso desse conhecimento é capaz de favorecer o retorno de investimento, olhando tanto para o retorno sobre as vendas quanto sobre a estratégia de relacionamento das marcas.” 

De acordo com Nascimento, ao utilizar abordagens que investigam de maneira sensível a resposta emocional dos consumidores, é possível oferecer às empresas insights valiosos, capazes de orientar o desenvolvimento de produtos com maior valor e estratégias de comunicação mais eficientes.

 

Metodologias

Atualmente, a Forebrain atua em quatro grandes esferas do marketing: memórias associativas, narrativas emocionais, percepção sensorial e saliência atencional. 

Para alcançar os objetivos de cada uma dessas áreas, o neuromarketing recorre a diversas metodologias, tais como:

 

  • Eletroencefalograma – mede o padrão de ondas cerebrais do consumidor com equipamentos de alta precisão e permite extrair medidas de atenção, motivação e memorização.

 

  • Pupilometria – analisa a variação do diâmetro da pupila do consumidor, que representa uma medida do valor de intensidade emocional.

 

  • Salivação – mede a variação do volume de salivação do consumidor, que indica o grau de apelo apetitivo provocado por estímulos de produtos dos setores de alimentos e bebidas. 

 

  • TIP, ou Teste Implícito de Priming – metodologia de teste de reação. Funciona como um jogo no qual o participante deve categorizar diferentes estímulos. Através da análise do tempo de reação, é possível verificar o grau de associação dos atributos escolhidos e os estímulos avaliados na mente do consumidor. Pode ser utilizada em quase todas as aplicações para estratégias de marketing.