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Inovação 2 de Agosto de 2019

Marketing e vendas: os agentes transformadores das empresas

Porque o setor da construção não tem utilizado todo o potencial dessas áreas em sua jornada digital?

 

O mundo vive uma revolução digital onde todos os setores, até mesmo os mais tradicionais e conservadores, como o da construção, precisam se adaptar. Neste contexto, qual é o papel das áreas de marketing e vendas das empresas? Elas têm sido utilizadas para influenciar positivamente esse processo de transformação? Saiba quais são os entraves.

Para o CMO da agência DIWE, Eduardo Fonseca, a área de marketing é estratégica porque está mais próxima do que acontece no mercado. “Ela é vital porque tem como atribuição funcional a interface com o mercado e o que está acontecendo de novo. Naturalmente, tende a ser um agente transformador, que fomenta e oxigena a empresa.”

Apesar disso, atualmente ela tem sido inibida dentro do setor da construção. “Quando se fala em transformação na construção, o papel do marketing fica muito aquém, reduzido a uma ferramenta de comunicação. A falta de entendimento faz com que os profissionais sejam alocados de forma errada”, explica. Neste sentido, quando a área é formada, não há clareza sobre o real poder do marketing como gerador de demanda. 

Na visão dele, o setor comercial também continua investindo nas mesmas ações e trabalhando com as mesmas informações o tempo todo, sem expandir o seu horizonte e seus pontos de contato com outras áreas. Não existe closed loop report, que é a troca de informações sobre os leads que estão chegando à empresa. 

Dentro do setor, as incorporadoras, por exemplo, têm dificuldades de inovar e dependem muito da força de vendas. Para o CMO, a maioria das incorporadoras acabou ficando muito cristalizada em suas estratégias e não conseguiu acompanhar a mudança do consumidor e a necessidade de investir em estratégias mais integradas. “O cenário ideal é que a empresa olhe para a jornada do cliente, antes de pensar em prospectar, e gere influência no mercado para facilitar essa prospecção”, ressalta. 

Segundo ele, a indústria é um caso ainda mais distante. “Quando se fala em setor comercial, é basicamente um gestor de compras. Não tem prospecção de novos mercados”. 

Além disso, observa que o mercado tem agido de acordo com as influências atuais. “O marketing digital, as buzzwords, criam um frisson nos líderes, principalmente nos eventos”, diz. Mas, na prática, não há uma tradução real para essas empresas. E como a área de marketing não é estruturada, faltam skills para o novo diretor de marketing que o mercado exige.

Neste contexto, quando há uma deliberação para inovar com o inbound marketing, por exemplo, a empresa não está preparada. “Tem um passo muito antes para ser seguido, que envolve mudanças estruturais de tecnologia, de cultura, de pessoas, entre outras ações”, diz. Ou seja, as empresas precisam, na verdade, de um redesenho digital, redes sociais, site, assessoria de imprensa e tudo o que é necessário para se comunicar com o mercado. “Há um deslocamento do que ela está comprando e do que realmente necessita”, afirma.

Outro problema é que as empresas sempre direcionam suas ações voltadas ao produto e não para a experiência com o cliente. “Às vezes, por falta de recursos, mas a realidade é que elas precisam beber de outras fontes, participar de outros eventos, rodar com profissionais de outras áreas, e estarem dispostas a fazerem rupturas. Falta para os profissionais estudar o que é colocar o cliente como centro e mudar os processos”, acrescenta.

Para ele, isso envolve conhecer o comportamento humano e entender como as pessoas estão se relacionando. “Se o consumidor está o tempo todo online, é preciso observar como ele se relaciona com o mundo”, diz.

Na visão do CMO, também há uma zona de conforto no mercado. Cerca de 90% dos projetos de transformação morrem um pouco antes da curva do sucesso. “O profissional começa um projeto, aposta todas as suas fichas nele e quando há uma crise temporária, ele abandona tudo e começa de novo. Ele não consegue dar continuidade, não dá o tempo de maturação para provar que o projeto dá certo”, explica. 

Dentro desse contexto, não existe uma resposta absoluta para resolver os problemas das empresas. “Toda empresa precisa se transformar, mas como fazer isso com cinco mil funcionários? Não dá para fazer da noite para o dia. A tendência é a fragmentação, mas para isso acontecer, a cultura é muito importante”, ressalta. Neste sentido, na visão dele, o elemento principal está relacionado as pessoas. “Cada vez mais, as soft skills, o autoconhecimento, ou seja, a inteligência emocional será necessária para a transformação”.

 

A experiência da indústria

A Tégula, fabricante de telhas de concreto do grupo Eternit, é uma das empresas que tem buscado constantemente a excelência em atendimento ao cliente. Segundo o gerente nacional de vendas, Eduardo Bicca, ela tem investido em especificação direta e por meio de suas revendas credenciadas, em um sistema de SAC, e em ferramentas modernas de comunicação digital. 

“Nossos clientes reportam constantemente as melhorias que gostariam em nossos produtos e também em nossos serviços. Essa troca de informações é a maior riqueza da Tégula,  a credibilidade da marca pelos seus 40 anos de mercado”, afirma. 

De acordo com ele, o processo de especificação e homologação da empresa tem como objetivo especificar corretamente o produto de acordo com as normas válidas e alinhado com a expectativa de desempenho no canteiro de obras, sendo a venda uma consequência desse trabalho. “Também faz parte do processo, entender a necessidade e a capacidade financeira do cliente e o tipo de projeto”. 

Na prática, esse processo busca identificar a cadeia de homologação da construtora ou do escritório de arquitetura envolvido, quem são os engenheiros de projeto, os responsáveis pelo supply, os arquitetos, entre outros. “Tão importante quanto os especificadores, é a mão de obra envolvida, o tipo de contrato e o nível de capacitação”, acrescenta.

Segundo Bicca, atualmente o departamento de projetos e supply recebe informações importantes, que ajudam a definir desde o tipo de transporte dos produtos até o canteiro de obras, até como será a movimentação, qual o tamanho da embalagem, e se será fornecido em kits de montagem, entre outros detalhes.

Segundo ele, hoje principal desafio da Tégula é a informalidade do mercado. “Indo contra essa tendência de alguns players, dispomos de uma equipe própria de especificadores e de um laboratório para controle de qualidade e disponibilidade aos nossos clientes, revendas e construtoras, de produtos tecnicamente diferenciados”, conta. Para superar essa dificuldade, a Tégula tem focado em novas tecnologias e em agilidade comercial para um posicionamento correto nos mercados-alvo.